Si vous êtes le produit, ce n'est pas gratuit

Paris, 17 août 2016 — La Quadrature du Net publie ici une tribune de Laurent Chemla, membre du Conseil d'orientation stratégique de La Quadrature du Net.

Le sempiternel « si c'est gratuit vous êtes le produit » est devenu si commun désormais que c'en est devenu un mantra. Une idée toute faite. Ce qui devrait toujours inciter à la méfiance.

À raison dans ce cas, parce que c'est tout simplement faux.

Même si la phrase est jolie et pratique pour convaincre sans débattre, comme tout slogan sorti de l'esprit d'un bon communicant, elle est fausse.

Si c'est gratuit, c'est sans contrepartie.

C'est la définition de la gratuité.

Vous n'êtes pas le « produit » de l'amour de vos proches, de la gentillesse d'un inconnu ou, pour rester sur le terrain du numérique, vous n'êtes le « produit » ni de Wikipédia, ni du logiciel libre, ni des (à la louche) centaines de milliers de blogs publiés sur des sites sans publicité.

Si vous êtes le produit, alors ce n'est pas gratuit.

Ce n'est pas forcément vous qui payez, en tous cas pas consciemment, mais votre utilisation du service n'est pas sans contrepartie : vous acceptez l'utilisation de vos données personnelles, vous acceptez des contrats d'utilisation léonins qui font de vous une main d’œuvre sans droit ni titre, vous acceptez d'être pistés, tracés, traqués pour que le client final (généralement une régie publicitaire) sache tout de vous pour mieux vous cibler.

Rien de tout ça n'est gratuit, et au final c'est toujours le consommateur (donc vous, et ce d'autant plus que vous êtes bien ciblé) qui paie la publicité. Il est sans doute utile de le rappeler.

La guéguerre Facebook/AdBlock+

Dans une conférence d'il y a longtemps, j'expliquais que Facebook était le plus grand voleur que je connaisse1. Pour résumer : Facebook publie vos contenus (sans vous payer) pour attirer du public vers les écrans de publicité qu'il vend. Il revend (sans les payer) vos données personnelles à ses clients (les régies publicitaires) pour qu'elles puissent mieux vous cibler. Puis il vous propose – à vous – de payer pour que vos contenus soient plus visibles que les autres (et donc pour attirer plus de visiteurs vers les écrans de pub de ses clients), avant finalement de vous proposer d'acheter ses actions pour espérer enfin toucher une part du fric que votre travail rapporte.

Et vous en redemandez.

Du pur génie.

Évidemment, Facebook n'est pas le seul à baser son modèle économique sur ce système du « pas gratuit mais qu'on dirait que si ».

L'actualité dans ce domaine, si vous l'avez loupée, c'est que Facebook est entré en guerre contre les ad-blockers. En utilisant des bidouilles techniques, Facebook fait en sorte de rendre « invisibles » aux ad-blockers les publicités de ses clients (vous, vous les voyez toujours, rassurez-vous), qui du coup passent au travers des murs que ces petits outils si pratiques avaient érigés.

Soyons clairs : je n'aime pas la publicité (qui aime ça ?), mais c'est une activité économique légitime.

Winner takes it all

Comme toute activité économique, elle tend à remplir tout l'espace qui lui est disponible. L'espace numérique étant infini et la régulation de cette activité économique particulière inexistante, autant dire qu'elle est devenue envahissante au point d'avoir suscité l'émergence des dits ad-blockers. C'est la vie.

Ce n'est d'ailleurs qu'un épiphénomène : le modèle économique « publicité contre fausse gratuité » est devenu tel qu'il remet en cause un tas de libertés fondamentales, si galvaudées de nos jours, comme la liberté d'expression (il faut que l'espace publicitaire reste assez propre pour attirer les annonceurs, cachez ce sein qu'ils ne sauraient voir), ou comme la vie privée (les publicitaires vont là où l'audience est la plus grande, donc les plus grands gagnent beaucoup plus de fric que les autres, donc deviennent encore plus grands, et finalement assez pour disposer d'informations sur tout un chacun qu'ils peuvent vendre au plus offrant ou offrir aux agences des gouvernements qui, oh bah ça alors, ne régulent pas leurs activités). Je simplifie, je sais.

Et je dérive. Pardon.

Bref. Donc le débat est de nouveau sur « ces méchants ad-blockers qui empêchent nos pauvres services de vivre de la publicité alors que vous les vilains utilisateurs refusez de payer autrement donc c'est trop injuste bouhouhou vive Facebook ».

C'est l'argument que vous lirez bientôt dans tous les journaux « gratuits » qui traiteront de ce sujet.

Je m'inscris en faux, bien entendu. Et je vous pose une seule question, simple : est-ce que TF1 risque de disparaître si vous allez pisser pendant la pub ?

Voilà.

Nous sommes pour ceux qui rêvent d'une banque

Financer un service par la publicité, c'est une chose. Mauvaise, mais acceptable. Plein de bonnes choses sont financées par la publicité. Par exemple, le salaire des publicitaires. Si c'est un tant soit peu régulé pour, disons, garantir que le « winner » ne puisse pas « take it all », ça peut même être justifié. Après tout personne ne vous force à regarder, et vous pouvez même décider (c'est ce que je fais souvent) de boycotter les marques dont les campagnes vous gonflent.

Sur le Web, utiliser un ad-blocker, c'est exactement comme décider d'aller pisser pendant la pub. Ça ne regarde que vous, et l'annonceur qui sait que son spot ne sera pas vu par une partie de la population. En aucun cas le diffuseur, qui a fait ce pour quoi il a été payé (diffuser le spot).

Le jour (proche, ou déjà là : je ne suis pas au courant des dernières innovations dans ce domaine) où ma télé mettra la pub en pause pendant que j'irai aux chiottes pour la reprendre à mon retour, le jour où elle vérifiera que le son est réglé assez fort pour que j'entende le jingle à la con, et où elle informera l'annonceur de mon degré d'attention, du nombre de personnes assises en face d'elle ou de la couleur du tissu de mon canapé, je la balance aux ordures.

Parce que faire ça, ce n'est pas diffuser de la publicité pour financer un service. C'est m'imposer un contenu que je ne veux pas voir. C'est une atteinte insupportable à ma liberté.

Les services qui vous expliquent que si vous refusez de voir les publicités de leurs clients, alors ils vont crever sont, soit des menteurs, soit des entrepreneurs ayant choisi un mauvais modèle économique (ou de mauvais clients). Vivre de la diffusion de la publicité est possible (la preuve : TF1), voire acceptable.

Vivre de la garantie que la campagne de publicité de ses clients sera affichée, et vue, et rapporter combien l'ont vue, en usant pour ce faire de ce qu'il faut bien appeler de l'espionnage (les cookies tiers, la détection des ad-blockers, la mise en pause d'une vidéo si vous passez à un autre onglet...), ce n'est pas la même chose. Et c'est absolument, définitivement, totalement inacceptable.

Alors cessez de l'accepter. Et allez voir ailleurs. Les contenus passionnants ne manquent pas, sur le Web, qui n'utilisent aucune de ces techniques.

Il en existe même des gratuits.

C'est vous qui choisissez le monde dans lequel vous voulez vivre.